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  吐穗信息网报道分拆小鹿茶招募合伙人开店 瑞幸咖啡谋的是什么局?

  栾立

  [目前瑞幸咖啡虽然在40个城市拥有3000多家门店,但大多集中于一线城市、省会和经济发达城市,而通过合伙人的方式,利用瑞幸咖啡已经拥有的强势品牌、技术、资本和运营实力,将快速推进小鹿茶的开店速度和推动全国化布局。]

  小鹿茶的热销让瑞幸咖啡看到双品牌差异化运营的机会。

  9月3日,瑞幸咖啡公布了全新的战略规划,刚刚上市的小鹿茶业务将拆分为旗下子品牌独立运营,为小鹿茶首次开放了新零售合伙人招募,希望借助小鹿茶品牌加速拓展2~4线市场。在业内看来,合伙人模式开店降低了资本投入,瑞幸咖啡全国化进一步加速,同时也解决了在下沉市场咖啡消费需求不足的问题。

  记者在现场看到,分拆后小鹿茶将采用独立的LOGO和视觉设计,其中配色仍为蓝色色调,但颜色较瑞幸咖啡更浅,并将采用独立的门店门头,门店的设计风格也较咖啡门店更为明亮,店招LOGO也更换为LUCKINTEA。而且小鹿茶将使用独立的APP和小程序购买,但在后台数据与瑞幸咖啡现有的APP打通。

  延续了瑞幸咖啡的快速执行模式,目前第一批小鹿茶门店已经在筹备,预计10月1日之后,就将正式开门营业。而小鹿茶的品牌营销上瑞幸咖啡方面也颇下本钱,请来当红小生肖战来担任小鹿茶的品牌代言人。

  小鹿茶本是瑞幸咖啡今年上线的战略级新品,也被瑞幸咖啡管理层寄予厚望,但为何刚刚运营就要分拆独立经营。

  据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍,小鹿茶在今年4月上市之后受到消费者欢迎,增长迅猛,销售情况远超公司预期,中国新式茶饮市场发展迅猛,但由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。为更好地开拓巨大的茶饮市场,因此决定将小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设门店。

  刘剑表示,小鹿茶和瑞幸咖啡门店并不冲突,而将形成互补,小鹿茶将以茶饮茶品为主,并有独立开发的茶饮产品,同时销售瑞幸全系列的大师咖啡和轻食等产品;而瑞幸咖啡门店则依然以咖啡为主。

  但值得注意的是,小鹿茶和瑞幸咖啡的运营逻辑并没有发生改变,依然是聚焦高品质、高性价比和高便利性,但侧重上却有明显区别,瑞幸咖啡瞄准一二线城市的办公商务场景,而小鹿茶则将向三四线城市,瞄准休闲场景。

  这样的区分也更符合市场的实际情况,在半年报的分析师会上,瑞幸咖啡首席财务官ReinoutSchakel也指出,新的茶饮业务对于新开的位于三四线市场的门店也有更多帮助。虽然这些门店的开店成本更低,但咖啡需求也低于一线市场门店。

  而通过分拆小鹿茶业务,小鹿茶代替咖啡实现引流,有效解决了下线市场咖啡需求不足的问题。

  此外,小鹿茶在自营门店之外,还首次开放了新零售合伙人计划,并开出了相当诱人的条件。

  据介绍,区别于传统的加盟方式,小鹿茶不向合伙人收取加盟费,合伙人主要负责门店选址和装修以及产品的制作和交付,而瑞幸咖啡则负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统、制作程序监督和管理以及供应链管理等内容,并给予合伙人发展新客户补贴。而且在正式运营后,在达到门店盈亏平衡之前,品牌管理方不会抽取任何费用,直到有一定利润之后,才会按比例分成,这和传统的加盟模式区别较大。

  在业内看来,目前瑞幸咖啡虽然在40个城市拥有3000多家门店,但大多集中于一线城市、省会和经济发达城市,而通过合伙人的方式,利用瑞幸咖啡已经拥有的强势品牌、技术、资本和运营实力,将快速推进小鹿茶的开店速度和推动全国化布局。

  当天公布的信息显示,到2021年瑞幸咖啡10000家的开店目标中并不包括合作店,因此合伙人模式的加入,对瑞幸咖啡而言也是一种减负。

  瑞幸咖啡未来如果要保持一份漂亮的业绩,一方面需要开更多的门店,覆盖更多的地区和消费者;另一方面需要在现有的市场中获得更多的增量收入。

  小鹿茶上市后虽然销售情况出色,但如果全部依靠自有资金快速开店,则意味着大量的资本开支,而采取合作开店之后,将对直营店模式形成补充。合伙人和瑞幸咖啡共同运营门店,共同承担成本,也更了解当地市场,这对于追求投入、产出平衡的瑞幸而言,也是一个合理方案。